Empresas e marcas cada vez mais possuem perfis sociais consolidados hoje em dia. Ficar de fora dessa é perder espaço para concorrentes. Estar presente nas mídias sociais não somente faz com que você esteja mais próximo de seu público como também faz com que você atinja novos públicos em diversos lugares visto que a internet não tem fronteiras.
Mas imagine o quanto de dados são produzidos sobre sua página e visitantes diariamente. É muita coisa, mas você sabe como quantificá-los e analisá-los de forma correta? Nossa postagem de hoje é justamente sobre métricas das mídias sociais, quais as melhores formas de se mensurar os resultados vindos das mídias sociais.
Cada rede social apresenta uma especificidade em relação à forma como os dados são mostrados, o Twitter apresenta de um jeito, o Facebook e Instagram de outro, e se engana quem acha que por serem da mesma empresa o Facebook e Instagram apresentam essas informações da mesma forma. Vamos abordar cada uma das três para que você entenda melhor.
Sem sombra de dúvidas a maior rede social da atualidade, nesse ano de 2017 foi atingido a marca de 2 bilhões de usuários, sendo que diariamente são mais de 1 bilhão de usuários ativos, que postam desde textos, fotos, vídeos e lives (transmissões de vídeos ao vivo). O Facebook apresenta nas páginas em sua parte de informações (Insights) uma variedade de dados que podem ser muito úteis para sua empresa, mas, ao mesmo tempo, pode confundir ainda mais suas estratégias.
O mito do alcance
Você que administra qualquer página no Facebook já deve ter percebido como o número de alcance aparece insanamente a todo momento e em todos os lugares, é o único dado específico das páginas que aparece em tempo real nas próprias postagens, assim como os anúncios do próprio Facebook para impulsionar postagens para atingir X pessoas.
Jon Loomer, profissional de marketing, fez um ótimo post em seu blog sobre como a obsessão com o alcance no Facebook tem nos guiado para estratégias errôneas na hora de realizar campanhas.
Essa insistência no alcance nos faz pensar que esse é a única métrica que importa, mas realmente, ela não oferece muita informação relevante e quando você começa a ver discrepâncias entre o alcance de seus posts logo estará irritado com esses números.
Primeiramente temos que falar do algoritmo do Facebook, ele é quem filtra os posts que aparecerão para o usuário em sua timeline, mas porque essa filtragem? Imagine que você tem 300 amigos e cada um posta cerca de cinco postagens por dia, são 1500 postagens por dia para se ver, o trabalho do algoritmo é mostrar ao usuário o que realmente é relevante para ele, e são as postagens das pessoas/páginas que ele mais interage.
A conclusão disso para quem administra páginas é que a curtida de um usuário não significa que ele vai ver todas as suas postagens ou que ele tem interesse em todas as suas postagens.
Um exemplo na prática dado por Jon Loomer é de uma campanha feita para um número menor de usuários, mas que eram fãs de sua página e resultou em conversões e uma campanha direcionada a não fãs, mas com um alcance muitas vezes maior e que não resultou em nenhuma conversão. Temos que nos educar a parar de focar tanto nessa métrica e observar as métricas reais.
O alcance tem sim seu valor, mas quando observado como um todo e dividindo ele entre os fãs e não fãs. Você consegue ver seu alcance semanal, por exemplo, na parte de alcance nas informações da página:
O alcance ser tão explorado no Facebook é até estranho, concorrentes não revelam esse tipo de dado, no máximo as impressões que são quantas vezes a postagem foi vista. Isso é uma tática também para que haja mais dinheiro investido em publicidade, o Facebook quer que você gaste mais com campanhas e posts impulsionados, é dessa forma que eles ganham dinheiro.
As métricas reais
As métricas as quais nos referimos como reais são dados como os cliques em um link de postagem, você publicou um link para o site de seu produto, o objetivo do seu post é que as pessoas visitem esse site, a métrica mais importante nesse exemplo são os cliques no link.
Esses cliques podemos chamar de conversões, mas as conversões vão além dos cliques, pode-se em um post colocar um call to action para a compra de um produto, ou para o download de aplicativo, as conversões serão o número de pessoas que realizaram as ações.
Você pode conferir esses dados na parte de Ações na Página nas informações da página no Facebook.
Outra importante métrica é o engajamento dos usuários, por meio de reações, comentários e compartilhamentos. Mas e as curtidas? Já chegaremos às famigeradas curtidas. O engajamento mostra como seu público e quanto do seu público estão interagindo com sua página. O engajamento quando alto irá se refletir em conversões, por isso deve-se estar sempre atento a ambas as métricas.
Para conferir esses dados de engajamento, basta apenas ir até a parte sobre Alcance nas informações da página, lá há vários painéis e um deles é sobre as reações. Esses dados são os gerais de um período de sua página.
Para ver as reações por publicação você deve ir à área sobre Publicações nas informações de página, lá é possível ver informações de cada postagem, além do envolvimento, que pode ser especificado por cliques em publicação e reações, como também separar por comentários, reações e compartilhamentos; também é possível ver dados de alcance entre fãs e não fãs e impressões:
Métricas de vaidade – Curtidas
Finalmente vamos falar sobre as curtidas em sua página, por que deixamos elas pra tão tarde? Porque elas são métricas de vaidade, ou seja, pouco oferecem para estratégias de campanha, ela tem mais a função de massagear o ego da marca. Como já falamos apesar do número de curtidas total em sua página, não são todas as pessoas que curtiram que irão ver suas publicações e interagir.
Uma métrica de vaidade sempre vai ser a que você não saberá o que fazer com o dado, você utiliza a informação de curtidas para que? Medir sua popularidade? Talvez, mas como ela influencia nas suas estratégias?
Apesar de tudo o Facebook oferece uma parte exclusiva às curtidas em suas informações de página, como é possível ver na imagem abaixo. São mostradas as novas curtidas assim como as descurtidas, pois outra métrica importante é o feedback negativo, que aliás também possui um painel exclusivo na parte sobre Alcance com índices como as Descurtidas, ocultações de publicações e denúncias de spam.
Outras informações do Facebook
Além dessas que já mencionamos as informações de páginas ainda nos oferecem informações bastante interessantes, como, por exemplo, qual tipo de publicação em sua página se sai melhor em alcance, engajamento:
Agora uma das coisas mais fantásticas de tudo isso é a possibilidade de comparar sua página com algumas páginas concorrentes, claro que não é uma comparação extensa, mas alguns dados como curtidas e envolvimento é possível observar. Essas informações você encontra na parte de Publicações nas informações de página e na Visão Geral bem no fim há um ranking entre as páginas cadastradas como concorrentes e incluindo a sua própria página.
Resumindo, a área de informações da página no Facebook é bastante completa, mas a quantidade de informações pode ser um pouco confusa de inicio, mas com tempo e estudo se torna uma atividade mais simples de se avaliar as métricas reais e não valorizar demais as de vaidade.
Vamos seguir com o Instagram já que ele pertence à mesma empresa que o Facebook. Diferente do Facebook, o Instagram não oferece tantos insights assim, e os dados são de exclusividade de perfis para negócio, se sua marca usa um perfil comum é importante torná-lo um perfil para negócio para poder ter acesso a essas informações.
Os dados que nos são disponibilizados seguem os moldes do Facebook: Cliques em seu website (conversões), postagens mais populares, número de impressões, dados demográficos, dia e horário em que seus seguidores são mais ativos, alcance, engajamento etc... O diferencial está na possibilidade de monitorar os dados relacionados às Stories do Instagram, aqueles vídeos curtos, que se apagam depois de um tempo; eles estão sendo muito utilizados para publicidade.
O Twitter dessas três redes é a que não utilizamos porque preferimos focar em algumas apenas a manter diversas, mas a rede social é muito útil para diversos segmentos e os usuários são bastante ativos. No Twitter há uma sessão chamada Analytics em que se é possível ver os dados gerais dos últimos 28 dias e dados dos seus tweets. Na visão geral você consegue ver os dados do mês atual assim como dados passados. Na parte de tweets que é o que nos importa mais podemos ver as impressões deles, o Twitter não revela o alcance, somente as impressões.
É possível ver as impressões e engajamento de forma geral, mas há também para cada tweet suas impressões individuais, o número de engajamento total que pode ser composto por likes, retweets e respostas, e a taxa de engajamento. Na aba sobre seus seguidores é possível ver dados demográficos deles assim como os assuntos que eles mais gostam e mais falam sobre.
Existe também uma aba sobre eventos mostrando os principais eventos no mundo e como eles performaram no ano anterior em relação ao número de tweets, alcance e impressões. É possível ver mais detalhes assim como criar uma campanha específica para o evento em questão. São dados importantes para quem trabalha muito com datas, para o comércio, por exemplo, conferir esses dados sobre Black Friday é extremamente importante saber como foram os melhores tweets.
Concluindo
Os dados são muitos, há muita coisa importante e muita coisa que não acrescenta em suas estratégias e selecionar tudo isso é uma tarefa primordial, parar de sermos tão obcecados com as métricas de vaidade é importante e focar naquilo que realmente são nossos objetivos, seja vender um produto, redirecionar tráfego para um site e ou promover um aplicativo. As mídias sociais não geram nenhum milagre, muito trabalho deve ser feito, mas são uma nova forma de se fazer marketing de forma econômica e com resultados.
Abaixo você confere nosso infográfico exclusivo sobre o assunto!
